"A experiência do cliente é a única experiência que importa". Foi com essa afirmação que Michel Lent, fundador da Lent Digital, professor e especialista em experiência do cliente, abriu o primeiro painel do "Big Talks: Customer experience, seu novo core business", evento organizado pela IBM Brasil e MIT Sloan Management Brasil.

O evento, que foi dividido entre uma apresentação feita por Lent e um painel mediado pelo Líder de Estratégia Empresarial e iX da IBM Services, Hamilton Bertelli, que colocou em pauta a importância de uma abordagem orientada à insights que melhore e humanize a experiência do cliente, reconhecendo suas necessidades e anseios. E que com a adoção de inteligência e dados promove ainda mais a personalização e o engajamento dos clientes.

Em sua apresentação, Lent, profissional pioneiro do mercado digital que começou sua carreira em 1995, criando os primeiros sites de grandes corporações como Shell, Banco Itaú, e Globo.com, foi categórico ao afirmar que a experiência do cliente deve ser a principal preocupação de qualquer negócio, e que isso deve estar presente na própria cultura da empresa.

"É preciso uma visão corporativa, de governança, que permite, efetivamente, o nascimento de bons produtos e serviços. Se isso não estiver na raiz do negócio, no entendimento da liderança, é muito difícil levar isso para outras pontas. Se eu não tenho essa cultura customer centric [centrada no cliente], eu não consigo ter uma boa experiência", explicou o especialista.

A importância de uma perspectiva centrada no cliente foi ecoada na conversa mediada por Hamilton Bertelli com os executivos Luzia Sarno, CIO do Grupo Fleury, uma das maiores empresas médicas e de saúde do país; Carolina Tostes Pintão, coordenadora de Pesquisa e Desenvolvimento do Grupo Fleury; Renata Marques, CIO América Latina da Natura &CO; e Jorge Franchella, CDO, Diretor de Analytics e CRM LA da Natura &CO.

Ao explicar que a experiência do cliente sempre foi uma das prioridades do grupo Fleury, Luzia Sarno contou a história de como o fundador do grupo, Dr. Fleury, começou a servir café para pacientes há 90 anos. "O doutor Fleury reparou que as pessoas faziam os exames em jejum e às vezes iam embora com pressão baixa e passavam mal. Ele começou a passar um café para os pacientes. E aí criou-se o costume de oferecer um lanchinho aos pacientes depois do exame. Hoje as pessoas brincam que vão ao Fleury só para comer o lanchinho", disse Luzia.

O papel da transformação digital

O evento também discutiu como a pandemia acelerou um processo de transformação digital no mercado para atender às necessidades dos clientes. Para Renata Marques, CIO da Natura &CO, o cenário de distanciamento social fez com que as empresas aprendessem "na raça", sem tempo para aplicar uma gestão da mudança. "Todas as empresas estavam cuidando da transformação digital, mas com a pandemia nós aceleramos tudo isso. Porque os hábitos mudaram de uma maneira… não houve change management. Antes estava todo mundo preocupado em fazer um período de change management, o piloto. O piloto agora foi na raça", afirmou.

A necessidade de ter processos ágeis durante a pandemia também foi apontada por Carolina Tostes Pintão, coordenadora de Pesquisa e Desenvolvimento do Grupo Fleury. Ela explicou que projetos que normalmente seriam difíceis de serem executados foram postos em prática com esforços de equipe e uso de dados. "Tivemos uma iniciativa, liderada pela Fapesp, junto à USP, envolvendo laboratórios e hospitais, para compartilhar dados de pacientes com Covid de forma rápida e permitindo que essa geração de conhecimento viesse de qualquer lugar do país ou do mundo. Isso permitiu uma aceleração nos estudos, em descobertas de pesquisas", disse.

Para Renata Marques, neste novo cenário de transformação digital, além de um atendimento online, o consumidor também irá esperar uma melhor experiência no ambiente físico. "O "antigo normal" vai ser muito mais uma questão da experiência. Dependendo da experiência que você vai promover no varejo, na loja, é preciso ser muito mais compelling [atraente], para que a pessoa vá para a parte física e tenha uma experiência diferenciada".

Para entregar essa experiência, o uso de dados e de inteligência artificial é fundamental. "A Inteligência Artificial tem muito valor na experiência individualizada. É humanamente inviável, e sempre foi, conversar com o número de clientes que a gente tem de forma individualizada. Hoje a IA tem sido fundamental para dar escala e exponencializar essa experiência do usuário individualizada", explicou Jorge Franchella.